品牌与商(shāng)标的关系

品牌是商(shāng)业概念，没有(yǒu)准确定义，通常被认為(wèi)是企业向消费者发出的某种信号，包括了企业希望表达的产品个性、企业文(wén)化等内容，引导消费者对产品产生认知、认同、信任和忠诚，从而达到促成、促进销售的目的。

商(shāng)标是法律概念，具有(yǒu)明确的法律定义，根据我國(guó)《商(shāng)标法》第八条规定，任何能(néng)够将一个市场主體(tǐ)与另一个市场主體(tǐ)的商(shāng)品區(qū)别开的标志(zhì)，包括文(wén)字、图形、字母、数字、三维标志(zhì)、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可(kě)以作為(wèi)商(shāng)标申请注册。

商(shāng)标权主要用(yòng)于保护品牌，商(shāng)标是品牌的表现形式之一，是品牌的典型载體(tǐ)，人们常会把“品牌"和“商(shāng)标"相互替代使用(yòng)，但两者具有(yǒu)本质不同。品牌的表现形式包括了商(shāng)标，但又(yòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商(shāng)标。除了商(shāng)标之外，品牌还涉及企业名称及简称（字号）、产品设计、包装设计、域名、网站内容、广告语、广告片、广告歌曲、代言明星形象、商(shāng)业人物(wù)形象等一切能(néng)够与企业和产品形成对应关系的商(shāng)业标志(zhì)、记号和符号。

对于品牌的法律保护，主要是通过保护企业对品牌表现形式的专有(yǒu)权利来实现的，即，注册商(shāng)标专用(yòng)权。但除了商(shāng)标权之外，品牌的法律保护还涉及《专利法》项下的外观设计等专利权；《著作权法》项下的网站内容、广告语、广告片、广告歌曲、建筑物(wù)等作品版权；《民(mín)法典》保护的人格元素、名誉权、代言明星与企业之间的代言关系等；《反不正当竞争法》通过禁止擅用(yòng)他(tā)人有(yǒu)一定影响的企业名称/简称/字号等、商(shāng)品名称/包装/装潢等、域名/网站名称/网页等、禁止其他(tā)混淆行為(wèi)、禁止虚假宣传、禁止商(shāng)业诋毁、侵犯商(shāng)业秘密等行為(wèi)保护的公平竞争权益。

对于文(wén)化娱乐产业来说，尽管内容和技术极其重要，但品牌同样具有(yǒu)值得关注和妥善管理(lǐ)的重大价值。特别是相对于内容和技术，品牌的商(shāng)业性更强，传承意义更大（专利权、版权均有(yǒu)有(yǒu)效期限制：专利权最長(cháng)20年，版权最長(cháng)50年，但商(shāng)标权可(kě)以无限续展）。本文(wén)的侧重点，也将主要聚焦在文(wén)化娱乐产业品牌的商(shāng)标保护路径。不过，需要注意的是，品牌权益涉及的客體(tǐ)很(hěn)多(duō)，除了商(shāng)标之外，与品牌相关的其他(tā)客體(tǐ)同样应当被纳入管理(lǐ)者视野、纳入品牌规划的范畴。

文(wén)化娱乐产业品牌的商(shāng)标保护借鉴案例

本部分(fēn)选取了文(wén)化娱乐产业涉及電(diàn)影、综艺、音乐、體(tǐ)育、直播、文(wén)學(xué)等领域的知名企业，就其在中國(guó)境内商(shāng)标权利布局进行學(xué)习、分(fēn)析和研究，以期為(wèi)文(wén)化娱乐企业品牌保护提供有(yǒu)益参考。

電(diàn)影产业，是指以電(diàn)影制作為(wèi)核心，包括電(diàn)影制作、发行和放映以及電(diàn)影音像产品，電(diàn)影衍生品，電(diàn)影院和放映场所的建设等相关产业经济形态的统称。中國(guó)電(diàn)影产业的收入来源主要包括電(diàn)影票房收入、出售電(diàn)视電(diàn)影频道播放权收入，广告收入、衍生品开发收入、网络版权收入等几个方面。由此，電(diàn)影产品面临的商(shāng)标保护需求应不仅仅包括企业名称、简称，还应将视角延伸至享有(yǒu)知识产权的電(diàn)影作品名称及電(diàn)影人物(wù)名称、形象等。

本部分(fēn)选取了在電(diàn)影产业享有(yǒu)较高知名度的华谊兄弟(dì)作為(wèi)借鉴案例参考。根据中國(guó)國(guó)家知识产权局商(shāng)标局官方数据库数据[1]显示，华谊兄弟(dì)名下现有(yǒu)商(shāng)标约812个，商(shāng)标不仅涵盖中英文(wén)名称及简称“华谊兄弟(dì)"“HUAYI BROTHERS"等，还涉及影院“华谊兄弟(dì)影院"等；知名電(diàn)影作品名称“天下无贼"“八佰"“非诚勿扰"等；電(diàn)影音乐“战國(guó)音乐"等；主题乐园“华谊兄弟(dì)電(diàn)影乐园 HB WORLD"等。而且，名下商(shāng)标覆盖的类别除核心业務(wù)電(diàn)影发行、電(diàn)影制作外，还涉及電(diàn)影产品可(kě)能(néng)会衍生的“游乐园服務(wù)"“广告服務(wù)"“表演艺术家经纪"“软件"“電(diàn)视播放"“印刷出版物(wù)"“游戏器具"“多(duō)媒體(tǐ)产品开发"“餐饮服務(wù)"等。

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综艺产业，是指以综艺节目制作為(wèi)核心，包括综艺节目的录制、播放以及综艺衍生产品开发等相关产业经济形态的统称。综艺节目是综艺产业的典型产物(wù)，其利用(yòng)多(duō)种形式特色制作出能(néng)够满足观众审美需求的内容，然后通过電(diàn)视、网络广為(wèi)传播。如今，传统電(diàn)视综艺、新(xīn)兴的网络综艺、直播综艺等形式多(duō)样，构成了多(duō)维度、深层次、全景式综艺市场。由此，综艺产业企业面临的商(shāng)标保护需求应不仅仅包括企业名称、简称，还应将视角延伸至享有(yǒu)知识产权的综艺节目名称及综艺节目衍生的偶像组合、虚拟人物(wù)的名称、形象等。

本部分(fēn)选取了在综艺产业享有(yǒu)较高知名度的爱奇艺作為(wèi)借鉴案例参考。根据中國(guó)商(shāng)标局官方数据库数据显示，爱奇艺名下现有(yǒu)商(shāng)标约6807个，商(shāng)标名称不仅涵盖中英文(wén)名称及简称“爱奇艺"、“iQIYI"等，还涉及综艺名称“青春有(yǒu)你"、“潮流合伙人"等；知名网剧名称“隐秘的角落"等；综艺节目偶像组合“NINE PERCENT"等；综艺虚拟IP人物(wù)“寄生熊猫"等。而且，爱奇艺名下商(shāng)标覆盖的类别除核心业務(wù)提供不可(kě)下载的在線(xiàn)视频、電(diàn)视文(wén)娱节目外，还涉及综艺产品可(kě)能(néng)会衍生的“广告服務(wù)"“自由职业者的商(shāng)业管理(lǐ)"“软件"“電(diàn)视播放"“多(duō)媒體(tǐ)产品开发"“服装"“游戏器具"“印刷出版物(wù)"等。

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音乐产业，是指以售卖音乐相关的产品以获取回报的行业，中國(guó)音乐产业细分(fēn)的行业市场及收入来源包括音乐唱片、音乐演出、数字音乐、乐器、音乐教育培训、专业音响、KTV、影视/游戏/动漫音乐等几个方面。由此，音乐产业企业面临的商(shāng)标保护需求应不仅仅包括音乐制作发行企业名称、简称，还应将视角延伸至享有(yǒu)知识产权的歌手名称、乐队名称、音乐作品名称、音乐节名称、乐器音响设备、衍生品等。

除音乐制作公司、音乐厂牌品牌名称如“滚石"“红花(huā)会"等以外，音乐产业企业也应考虑将乐队、歌手名称如“苏打绿"“邓紫棋"等；音乐作品名称“难忘今宵"等；音乐节名称“麦田音乐节"等；音乐教育培训机构名称“麦田未来音乐學(xué)校"等注册為(wèi)商(shāng)标。以“麦田音乐节"主办方太合音乐為(wèi)例，名下商(shāng)标覆盖的类别除核心业務(wù)演出、音乐制作外，还涉及音乐演出服務(wù)可(kě)能(néng)会衍生的“培训"“广告服務(wù)"“表演艺术家经纪"“唱片"“软件"“電(diàn)视播放"“印刷出版物(wù)"“乐器"“服装"“食品"“饮料"“酒"等。

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體(tǐ)育产业，是指与體(tǐ)育运动相关的一切生产经营活动，通常包括體(tǐ)育服務(wù)产品和體(tǐ)育物(wù)质产品的生产、经营两大部分(fēn)。其中，體(tǐ)育服務(wù)产品包括各类體(tǐ)育赛事的直播/转播、體(tǐ)育场馆的提供、體(tǐ)育教育培训、體(tǐ)育健身休闲等，體(tǐ)育物(wù)质产品包括运动鞋服、运动设备、纪念品、體(tǐ)育彩票等。由此，體(tǐ)育产业企业面临的商(shāng)标保护需求应不仅仅包括企业名称、简称，还应将视角延伸至享有(yǒu)知识产权的體(tǐ)育节目名称、體(tǐ)育场馆名称、體(tǐ)育赛事名称、體(tǐ)育社區(qū)名称、运动鞋服品牌、體(tǐ)育教育品牌、纪念衍生品品牌等。

除體(tǐ)育企业品牌名称如“腾讯體(tǐ)育"“虎扑體(tǐ)育"等以外，體(tǐ)育产业企业也应考虑将體(tǐ)育场馆名称如“水立方"“五棵松"等；显著性较高的體(tǐ)育场馆立體(tǐ)图形如“鸟巢"等；原创體(tǐ)育赛事名称“路人王"“日落东单"等；體(tǐ)育社區(qū)独创IP名称“虎扑卧谈会"“JRS"等；运动鞋服产品名称“AIRMAX"等注册為(wèi)商(shāng)标。以虎扑體(tǐ)育為(wèi)例，商(shāng)标覆盖的类别除核心业務(wù)俱乐部服務(wù)、论坛外，还涉及體(tǐ)育服務(wù)可(kě)能(néng)会衍生的“组织體(tǐ)育比赛"“广告+运动员商(shāng)业管理(lǐ)"“网站设计"“软件"“服装+鞋帽"“健身器材"“印刷出版物(wù)"等。

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直播产业，是指在直播现场架设独立的信号采集设备导入导播端，再通过网络上传至服務(wù)器，发布至网址供观众观看的新(xīn)兴娱乐行业。在直播产业兴起的早期，直播产业的主要服務(wù)内容包括游戏直播、演艺直播等，近年来随着電(diàn)商(shāng)的兴起，开始出现直播带货这一新(xīn)型直播娱乐形式。由此，直播产业企业面临的商(shāng)标保护需求应不仅仅包括企业名称、简称，还应将视角延伸至享有(yǒu)知识产权的主播名称、直播节目名称、直播相关衍生品品牌等。

除直播企业品牌名称如“斗鱼"“虎牙"等以外，直播行业企业也应考虑将直播平台签约主播名称如“张大仙"“解放大官人"“李佳琦"等；直播平台节目如“直播饭局"“虎牙精舞门"等；直播平台互动道具名称如“鱼翅"等注册為(wèi)商(shāng)标。以斗鱼為(wèi)例，名下商(shāng)标覆盖的类别除核心业務(wù)无線(xiàn)電(diàn)文(wén)娱节目服務(wù)外，还涉及直播服務(wù)可(kě)能(néng)会衍生的“组织電(diàn)子竞技游戏比赛"“网络广播"“广告服務(wù)"“自由职业者的商(shāng)业管理(lǐ)"“替他(tā)人推销"“多(duō)媒體(tǐ)产品开发"“知识产权许可(kě)"“软件"“游戏器具"等。

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文(wén)字出版产业，是指文(wén)字作品出版到发行以及分(fēn)销等整个产业链内所有(yǒu)参与者行动的行业，可(kě)分(fēn)為(wèi)传统出版产业和现代出版产业两大部分(fēn)。前者以图书、期刊出版為(wèi)主，后者的出版形式多(duō)样，電(diàn)子出版物(wù)是其重要组成部分(fēn)，如磁带、磁盘、光盘、在線(xiàn)出版物(wù)等，出版行业往往不可(kě)避免地会与文(wén)字作者、文(wén)字作品本身密切相关。由此，文(wén)字出版产业企业面临的商(shāng)标保护需求应不仅仅包括出版企业名称、简称，还应将视角延伸至享有(yǒu)知识产权的作品名称、作者、筆(bǐ)名等，以防被他(tā)人恶意抢注的风险。

除文(wén)字出版企业品牌名称如“阅文(wén)集团"“新(xīn)世相"等以外，文(wén)字出版产业企业也可(kě)考虑将拥有(yǒu)版权的文(wén)學(xué)作品名称如“赘婿"等；优质网络话题如“4小(xiǎo)时后逃离北上广"等；签约作家名称/筆(bǐ)名如“唐家三少"等注册為(wèi)商(shāng)标。以阅文(wén)集团為(wèi)例，名下商(shāng)标覆盖的类别除核心业務(wù)在線(xiàn)電(diàn)子书籍和杂志(zhì)的出版、书籍外，还涉及文(wén)字出版服務(wù)可(kě)能(néng)会衍生的“组织文(wén)化或教育展览"“教育"“广告服務(wù)"“软件"“信息传送"“文(wén)具"“办公用(yòng)品"“计算机软件设计"“版权管理(lǐ)"“游戏器具"等。

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综上所述，文(wén)化娱乐企业的商(shāng)标布局工作除应关注其本身品牌名称，还应关注品牌本身孵化的各类新(xīn)IP。并且，除行业本身涉及的核心商(shāng)品服務(wù)类别之外，还应一并关注与该细分(fēn)行业息息相关的其他(tā)衍生商(shāng)品服務(wù)类别，以尽早杜绝商(shāng)标被抢注、涉嫌商(shāng)标侵权纠纷（包括“碰瓷维权"）、制止仿冒无法主张权利、商(shāng)标权利不稳定无法评定品牌价值等问题。

商(shāng)标保护品牌的路径建议

基于上文(wén)针对文(wén)化娱乐产业细分(fēn)领域商(shāng)标布局保护方案的调研分(fēn)析，本部分(fēn)将结合商(shāng)标实務(wù)经验及相关案例，对文(wén)化娱乐企业在发展过程中可(kě)能(néng)会面临的共性问题逐一解析，以期提供可(kě)参考的品牌保护思路。

商(shāng)标规划，是企业知识产权规划的一部分(fēn)，功能(néng)在于运用(yòng)法律制度帮助实现企业的品牌规划，实现品牌价值的保值增值，争取在竞争中建立和保持品牌优势。商(shāng)标规划要解决的是法律领域的问题：对外，依法及时获得商(shāng)标注册，充分(fēn)适度做好商(shāng)标维权，保护好商(shāng)标权不受侵犯；对内，依法管理(lǐ)好商(shāng)标权（包括商(shāng)标权维护和通过许可(kě)等方式盈利），保证企业涉及商(shāng)标工作的合法合规，不侵犯他(tā)人的商(shāng)标权及其他(tā)权利。

当前已有(yǒu)多(duō)家优质品牌企业制定了独立可(kě)执行的《商(shāng)标法律保护工作规划》《商(shāng)标管理(lǐ)办法》《品牌授权管理(lǐ)办法》《知识产权制度》等规范文(wén)件，并定期更新(xīn)。在前述规范文(wén)件的指引下，企业能(néng)够更好地规范自身品牌/商(shāng)标的内部管理(lǐ)、外部授权等实操问题，进而更系统性、全局性地进行商(shāng)标管理(lǐ)和监督，保障自身的商(shāng)标工作更加合法合规，规避侵权风险。同时也能(néng)作為(wèi)维权指引，促使打击侵权的行动变得更加合理(lǐ)有(yǒu)效。

文(wén)化娱乐企业创作完成的IP作品具有(yǒu)传播速度快、地域分(fēn)布广、受众范围大等特点，很(hěn)多(duō)作品往往在创作完成初期便获得了极高的曝光度并积累了大量人气。因此，文(wén)化娱乐企业与传统制造企业相比，在商(shāng)标布局上更应尽早发现、识别、注册商(shāng)标，争取在第一时间完成权利布局。

据报道，酷狗音乐是中國(guó)知名数字音乐服務(wù)提供商(shāng)，但公司在2004年成立初期，未在其核心服務(wù)“提供在線(xiàn)音乐"上申请注册“酷狗"商(shāng)标。2009年，第三方在音乐核心服務(wù)类别注册“Ku Gou酷狗"商(shāng)标。酷狗公司最终花(huā)费7年时间才通过未注册驰名商(shāng)标解决商(shāng)标权属纠纷。

文(wén)化娱乐企业委托第三方公司制作、开发各类IP作品的情况非常常见，在与第三方公司签订合作协议时，应就相关作品的知识产权（特别是商(shāng)标、著作权）权属问题进行清晰约定，以确保不出纠纷，即便出现纠纷也能(néng)解决问题。

据观察，一線(xiàn)文(wén)化娱乐企业均高度关注各类合作合同中的知识产权条款，通常来说会约定投资方将获得電(diàn)影、综艺节目、影视剧等品牌在全球范围内永久且完整的知识产权、所有(yǒu)权，如果不能(néng)完整获得，在共有(yǒu)、许可(kě)、特许经营、衍生品开发改编等复杂合作模式中，将会约定更加复杂、烧脑的知识产权条款以确定权属。

文(wén)化娱乐企业围绕自身的品牌、作品，通常会相应开发相关的衍生产品，以获得更多(duō)的经济利益。但相应地，商(shāng)标布局就应更加关注与品牌、作品及产品关联度较高的商(shāng)品服務(wù)类别。品牌、作品推出前就做好权利布局，尽可(kě)能(néng)地覆盖衍生产品可(kě)能(néng)会涉及的商(shāng)品服務(wù)类别，提前把商(shāng)标权利掌握在自己手中，為(wèi)今后的发展开辟道路，实现品牌的全面保护。

据报道，《非诚勿扰》是江苏卫视制作的一档生活服務(wù)类节目，但江苏卫视未能(néng)在与《非诚勿扰》节目内容高度关联的“交友服務(wù)；婚姻介绍"等衍生服務(wù)上申请注册商(shāng)标。其他(tā)主體(tǐ)在该类别注册“非诚勿扰"商(shāng)标后，起诉江苏卫视构成商(shāng)标侵权，纠纷直到再审程序才终结。

一些文(wén)化娱乐企业存在与他(tā)人合作，借鉴他(tā)人在先品牌、模式的情况，在此应注意提前获得必要、充分(fēn)、清晰的授权，授权使用(yòng)的周期、地域、使用(yòng)方式、是否允许再授权、授权条件、授权费计算、分(fēn)手后安排等合同条款都非常重要。过往案例显示，若品牌在授权期间获得较高知名度、声誉及价值，则容易发生争议，授权方和被授权方各执一词，相持不下。

《中國(guó)×××》是某卫视推出的一档音乐评论类节目，该节目的原创企业為(wèi)荷兰的A公司。在A公司的授权下，第1-4季《中國(guó)×××》由B公司于2012年至2015年期间制作并在某卫视播出。但此后C公司获得A公司第5-8季“the × of…"模式的授权，由此引发纠纷，C公司主张某卫视使用(yòng)“中國(guó)×××"相关名称的行為(wèi)构成商(shāng)标侵权和不正当竞争，并提出了巨额索赔。

如果文(wén)化娱乐企业未能(néng)提前布局商(shāng)标权利，且商(shāng)标被抢注，则需要积极维权，尝试通过对于品牌、作品享有(yǒu)的在先权利（例如字号权、姓名权、著作权、商(shāng)品化权等）的主张，尽力维护品牌权益。

据报道，《哈利·波特》系列電(diàn)影是由美國(guó)华纳兄弟(dì)公司制作的電(diàn)影作品，华纳兄弟(dì)公司通过主张享有(yǒu)“哈利波特"系列作品的商(shāng)品化权益，针对他(tā)人在“医用(yòng)营养食物(wù)；人用(yòng)药"等商(shāng)品上注册的“哈利波特"商(shāng)标提出无效宣告，并获得支持。

文(wén)化娱乐作品在广為(wèi)传播、深入人心的同时，可(kě)以為(wèi)文(wén)娱企业快速地积累相当的品牌价值。由于文(wén)化娱乐作品具有(yǒu)面向广大观众/消费者、天生2C的特质，文(wén)化娱乐品牌一旦走红，容易被仿冒、抢注在各类消费品类别上，从而对淡化该文(wén)化娱乐品牌知名度，阻碍基于该文(wén)化娱乐品牌所作的衍生品再开发，而跨类别异议、无效宣告、打击侵权则具有(yǒu)一定难度。不过，值得注意的是，同样由于文(wén)化娱乐品牌具有(yǒu)广泛观众/消费者基础、通常知名度极高的特点，在跨类维权案件中有(yǒu)机会同时主张认定驰名商(shāng)标，不仅有(yǒu)利于个案胜诉，也為(wèi)后续扩大保护赢得先机。

搜狐公司作為(wèi)中國(guó)第一代互联网企业，自创立至今已经积累了极高的知名度。搜狐公司基于“搜狐"品牌的高知名度、影响力，针对在食品、纺织品、服装、皮具、饮料、白酒、電(diàn)动車(chē)、眼镜行等多(duō)个类别上抢注的商(shāng)标通过异议、无效宣告、诉讼等进行尝试，多(duō)次获得“搜狐"商(shāng)标驰名跨类保护。