在市场经济的大潮中，广告如同一叶扁舟，承载着商(shāng)品与服務(wù)的推广、品牌形象的塑造和营销渠道的拓展等重要使命。它不仅是企业与消费者沟通的桥梁，更是消费者获取信息的重要窗口。广告营销在企业经营中扮演着不可(kě)或缺的角色，其真实性和合法性直接关系到消费者的切身利益与市场的良性竞争。

然而，随着广告行业的快速发展，一些违法广告也随之涌现，给市场秩序带来了不小(xiǎo)的冲击。这些违法广告或涉嫌虚假宣传，误导消费者；或侵犯他(tā)人权益，损害公平竞争。因此，在广告法领域，明确违法广告的常见类型，深入剖析其潜在的法律风险，并提升企业的广告合规法律意识，对于规范广告行為(wèi)、维护市场秩序具有(yǒu)举足轻重的意义。

一、概述

《中华人民(mín)共和國(guó)广告法》（以下简称“《广告法》”）是我國(guó)广告行业的基石，為(wèi)广告内容的合规性设立了清晰而严格的法律框架。在这部法律的规范下，任何形式的商(shāng)业推介或产品服務(wù)证明行為(wèi)均可(kě)能(néng)被纳入广告的范畴，从而确保了广告活动受到法律的全面监管。

《广告法》的核心原则在于确保广告内容的真实性、合法性、准确性。它明令禁止广告中的虚假信息，并严厉打击任何形式的欺骗和误导消费者的行為(wèi)。特别是，广告中不得随意使用(yòng)如“國(guó)家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用(yòng)语，除非企业已依据法律规定获得了相应的荣誉称号和证明。这一规定旨在维护市场秩序，防止企业利用(yòng)夸大其词的广告误导消费者，从而损害消费者的权益。

随着广告监管的日益严格，执法部门对于广告中绝对化用(yòng)语的解读也呈现出更加精细和灵活的态势。特别是《广告绝对化用(yòng)语执法指南》的出台，為(wèi)广告中的用(yòng)语规范提供了更加明确的指导，同时也體(tǐ)现了监管部门在保护消费者权益与尊重广告表达多(duō)样性之间的平衡。

然而，尽管有(yǒu)法律的严格规范和执法部门的努力，广告违法现象仍时有(yǒu)发生。这些违法行為(wèi)不仅可(kě)能(néng)导致企业面临法律处罚和声誉损失，还可(kě)能(néng)对整个行业造成不良影响。因此，我们强烈建议企业在发布广告前进行严格的合规性审查，确保广告内容符合法律要求，避免使用(yòng)可(kě)能(néng)引起误解或争议的用(yòng)语。同时，企业也应充分(fēn)考虑社会舆论和公众接受度，确保广告在传递产品信息的同时，能(néng)够赢得公众的信任和正面反馈。

二、广告的常见违法类型

识别广告中常见的违法类型，包括但不限于虚假宣传、误导性陈述、侵犯他(tā)人权益、违背社会良好风尚等，对企业针对性合规策略制定具有(yǒu)重要意义。

1. 广告“禁區(qū)”

广告几乎是所有(yǒu)产品营销的最有(yǒu)效的方法，但并非所有(yǒu)领域的产品均可(kě)广告，特定产品及不良导向的广告是“禁區(qū)”，违反的后果往往不堪设想。根据《广告法》第十五条的规定，麻醉药品、精神药品、医疗用(yòng)毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化學(xué)品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。

特别值得一提的是，《广告法》第九条，涉及广告导向的规制，广告中不得存在妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚的情形。在上海市浦东新(xīn)區(qū)市场监督管理(lǐ)局对某公司作出的行政处罚中，当事人发布的视频中含有(yǒu)“【再生美】的脸更配【LV】的包”“嫁给有(yǒu)钱人要有(yǒu)奢侈脸”等内容，监管机关认為(wèi)该广告宣传内容制造了“容貌焦虑”，将容貌出众与國(guó)际品牌及“嫁给有(yǒu)钱人”等做了不当关联，最终对当事人作出罚款3万元的行政处罚[1]。另一广告违法当事人利用(yòng)其新(xīn)浪微博账号和新(xīn)浪粉丝通广告推广，发布含有(yǒu)“裸贷”事件图片的广告，在其新(xīn)浪微博账号发布含有(yǒu)“男女搂抱牵手”图片广告并配有(yǒu)格调低下庸俗、有(yǒu)悖社会良好风尚的文(wén)字，被依法处罚款80万元[2]。

2. 虚假广告

虚假广告是指在商(shāng)业活动中，经营者利用(yòng)广告或其他(tā)方法对商(shāng)品或服務(wù)做出与实际情况不符的虚假信息，导致消费者产生误解的行為(wèi)。这种行為(wèi)不仅违反了《广告法》，还违反《中华人民(mín)共和國(guó)反不正当竞争法》[3]以及《中华人民(mín)共和國(guó)消费者权益保护法》[4]的相关规定。正如上文(wén)所述，广告的真实性是广告的基本要求，监管部门对虚假广告的执法最為(wèi)频繁。根据我们在威科(kē)先行法律数据库的统计，截至目前，我们查询到关于产品虚假广告而被行政处罚的公开案例高达7万多(duō)篇[5]，是市场监管领域广告违法被行政处罚最常见的理(lǐ)由。

 监管部门对于食品、化妆品广告的虚假宣传行為(wèi)持零容忍态度，坚决维护市场的公平竞争和消费者的合法权益。一旦企业违反相关法律法规，不仅将面临高额罚款，还可(kě)能(néng)承担其他(tā)法律后果，严重损害企业的声誉和形象。因此，企业在进行产品宣传时，必须严格遵守合规要求，确保广告内容的真实性和合法性。夸大其词、误导消费者的行為(wèi)可(kě)能(néng)受到法律的严惩。

近年来，监管机构认定虚假宣传的其中一个表现形式涉及无法提供相关依据。例如，某集团旗下两款产品，未能(néng)提供相关依据证明广告宣称的“4周改善痘印”、“12周提升肌肤自愈力”的效果，被市监局依法处以40万元罚款，并要求其立即停止违法行為(wèi)。[6]

误导消费者也是虚假宣传的一种表现形式。北京市海淀區(qū)市场监管局曾开出一张“巨额罚单”。香港某有(yǒu)限公司通过互联网发布的普通食品广告中，有(yǒu)35条视频含有(yǒu)“保健食品不是药品，不能(néng)代替药物(wù)治疗疾病”的内容，但视频中并未明确标注该产品為(wèi)普通食品，导致消费者误将其当作保健食品。2023年11月，北京市海淀區(qū)市场监管局依据《广告法》相关规定，对其处以528.55万元的行政处罚[7]，以警示其他(tā)企业严格遵守广告法规定，确保广告信息的真实性和准确性。

3. 引证内容未标明出处、适用(yòng)范围、有(yǒu)效期限或引证数据不准确

《广告法》规定，广告使用(yòng)数据、统计资料、调查结果、文(wén)摘、引用(yòng)语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有(yǒu)适用(yòng)范围和有(yǒu)效期限的，应当明确表示。[8]上海市嘉定區(qū)市监局查处的一起案件中，当事人在美团网“嘉定區(qū)韩料热门榜”排行第一的有(yǒu)效期為(wèi)2024年2月10日至2024年3月4日，而当事人未在广告中注明这一数据的具體(tǐ)有(yǒu)效期限，构成了发布广告使用(yòng)数据未注明有(yǒu)效期限的违法事实。[9]

在為(wèi)客户审核广告及宣传材料时，尤其在广告中使用(yòng)数据时，我们建议必须明确标注数据来源，包括但不限于调查机构的名称、调查时间、调查对象以及调查方法。增强广告内容的可(kě)信度，避免误导消费者。我们要求客户提供数据的原始出处，并进行核实，确保所引用(yòng)的数据准确无误。对于任何可(kě)能(néng)引起误解的数据，我们建议客户进行适当的解释或调整，同时增加“仅供参考，实际效果因人而异”的免责声明，以提醒消费者广告内容可(kě)能(néng)存在个體(tǐ)差异。实际服務(wù)过程中，我们会核查产品备案信息与广告文(wén)案的一致性，确保广告中所宣称的产品特性、功能(néng)与备案信息相符。同时提醒客户对广告中所使用(yòng)的数据和依据进行存档保留，以便在监管部门进行核查时能(néng)够迅速应对。

4. 违法宣称产品医疗作用(yòng)

根据我國(guó)《广告法》第十七条的明确规定，除了医疗、药品、医疗器械的广告外，其他(tā)任何形式的广告均被严格禁止涉及疾病治疗功能(néng)的宣传，并且不得使用(yòng)医疗专业术语或任何可(kě)能(néng)导致商(shāng)品与药品、医疗器械混淆的表述。根据威科(kē)先行法律数据库的统计，截至目前，仅仅因违反此规定，在产品宣传中擅自宣称医疗作用(yòng)而被处罚的公开案例接近万起[10]，这一数字仅次于广告因虚假宣传而受到的行政处罚。

特别值得一提的是，我们服務(wù)的众多(duō)客户中，不乏化妆品行业的公司。在此，我们强调，化妆品广告中必须避免使用(yòng)不科(kē)學(xué)的功效断言或保证，更不得提及任何治愈率或有(yǒu)效率。特别是那些容易让人联想到医疗作用(yòng)的词汇，如“消炎”、“祛湿”、“消肿”等，在化妆品广告中应被严格避免使用(yòng)。

5. 误导性使用(yòng)绝对化用(yòng)语

许多(duō)跨國(guó)公司客户的文(wén)案宣称沿用(yòng)集团公司的翻译，在國(guó)外，“The best”，“No.1”是司空见惯的宣称，但是，企业在中國(guó)销售该产品并进行广告推广，必须按照我國(guó)的标准，简单翻译境外商(shāng)品的文(wén)案存在巨大的违法隐患。以某商(shāng)贸公司為(wèi)例，其在品牌官网使用(yòng)“為(wèi)你的双脚缔造最佳的避震性和全方位的舒适度”宣传语，该文(wén)字创意均来源于该公司总部的外文(wén)宣传资料，当事人直译成中文(wén)后直接使用(yòng)在“中國(guó)官方商(shāng)城”和天猫网站“官方店(diàn)”网站页面上，上海市黄浦區(qū)市监局认為(wèi)上述行為(wèi)违反了广告法规制的使用(yòng)绝对化用(yòng)语的行為(wèi)，对其作出30万罚款的行政处罚。[11]

因不当使用(yòng)绝对化用(yòng)语被处罚的案例不胜枚举，2022年10月10日，当事人在网站首页“产品展示”栏目推介产品时，发布含有(yǒu)“世界首款采用(yòng)Powercell核心专利技术及高端引擎设计理(lǐ)念”等广告内容。经核查，当事人无法提供“世界首款”的相关引证出处和证据，极易误导广告受众，由上海市闵行區(qū)市监局作出罚款处罚。[12]

在绝对化用(yòng)语执法上，2023年2月市场监管总局发布《广告绝对化用(yòng)语执法指南》的公告，规定了不适用(yòng)《广告法》关于绝对化用(yòng)语的规定的情形，包括广告中使用(yòng)绝对化用(yòng)语未指向经营者所推销的商(shāng)品，或虽指向所推销的商(shāng)品，但不具有(yǒu)误导消费者或贬低其他(tā)经营者的客观后果，如仅适用(yòng)于同一品牌或同一企业商(shāng)品自我比较，仅用(yòng)于宣传商(shāng)品的使用(yòng)方法、使用(yòng)时间、保存期限等消费提示，依据國(guó)家标准、行业标准、地方标准等认定的商(shāng)品分(fēn)级用(yòng)语中含有(yǒu)绝对化用(yòng)语并能(néng)够说明依据，含有(yǒu)绝对化用(yòng)语的商(shāng)品名称、规格型号、注册商(shāng)标或专利用(yòng)于指代商(shāng)品以便區(qū)分(fēn)其他(tā)商(shāng)品等情形。

6. 明星代言翻車(chē)

明星代言翻車(chē)事件屡见不鲜，引起了广泛关注。2022年5月，某知名女艺人因代言一款果蔬类食品被广州市市场监督管理(lǐ)局认定為(wèi)虚假广告代言，并被处以巨额罚款。2023年年底，在热门剧集《白夜追凶》中出演男主角的潘某，也因代言保健品受到上海市市场监督管理(lǐ)局的行政处罚[13]。更早些时候，还有(yǒu)多(duō)名知名主持人代言的P2P产品出现暴雷事件。尽管这些“明星代言翻車(chē)”案例频发，但由于明星的知名度、社会影响力及商(shāng)业价值，品牌方仍乐此不疲地聘请明星作為(wèi)广告代言人。

随着广告代言人被列為(wèi)广告违法的责任主體(tǐ)之一，明星们不再是简单地签署代言协议、等待代言费到账就高枕无忧了。根据新(xīn)法规，广告代言人必须履行使用(yòng)商(shāng)品或者接受相关服務(wù)的义務(wù)，在代言期间以合理(lǐ)的频率和频次持续使用(yòng)代言商(shāng)品或者接受相关服務(wù)，确保使用(yòng)时间和数量足以产生真实的消费體(tǐ)验。对于婴幼儿专用(yòng)或异性专用(yòng)的商(shāng)品，应由明星的近亲属充分(fēn)合理(lǐ)使用(yòng)。对于更新(xīn)迭代速度较快的产品，如果仅使用(yòng)过某一代次的商(shāng)品，那么该明星不得為(wèi)其他(tā)代次的商(shāng)品代言，例如，若只使用(yòng)了iPhone 10，则不得為(wèi)iPhone 20代言。此外，品牌整體(tǐ)的代言人还需在广告中标明自己使用(yòng)的具體(tǐ)产品名称。[14]

7. 违反广告法对未成年人的特殊保护

广告无处不在的环境中，《广告法》对未成年人的保护给予了特别关注。法律规定，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康，同时，在面向未成年人的大众传播媒介上，明确禁止发布涉及医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容等商(shāng)品以及可(kě)能(néng)损害未成年人身心健康的网络游戏广告。特别地，《广告法》第三十八条明确指出，不得利用(yòng)未满十周岁的未成年人作為(wèi)广告代言人。

然而，随着互联网的蓬勃发展，一些直播平台上的KOL、KOC（关键意见领袖、关键意见消费者）即便年龄在十周岁以下，也频繁出现在广告视频中，参与产品的营销推广。尽管广告法禁止了利用(yòng)十周岁以下未成年人作為(wèi)广告代言人，并不意味着他(tā)们不能(néng)出现在视频广告中。关键在于，如果他(tā)们在视频中的出现仅仅是按照导演的指导进行表演，并未以自己的名义或形象对产品或服務(wù)进行独立的推荐或证明，那么通常不会被认定為(wèi)广告代言人。

在对利用(yòng)未满十周岁未成年人作為(wèi)代言人的执法监管层面，以知名童星安吉為(wèi)例，他(tā)因参与综艺节目而广受欢迎。当某商(shāng)家使用(yòng)安吉的形象和姓名為(wèi)其奶粉产品做推荐和证明时，这一行為(wèi)便触犯了《广告法》关于广告代言人的规定。因此，上海市市场监督管理(lǐ)局依法对当事人进行了行政处罚。[15]同样，某公司因在其童装宣传片中使用(yòng)了七岁的牛某的形象，也受到了市监局的相应处罚[16]。

8. 广告宣传侵犯商(shāng)标专用(yòng)权

《商(shāng)标法》第四十八条明确界定了商(shāng)标的使用(yòng)范畴，特别指出在广告宣传中用(yòng)以识别商(shāng)品或服務(wù)来源的行為(wèi)，构成商(shāng)标性使用(yòng)。[17]这意味着，在广告中运用(yòng)他(tā)人注册商(shāng)标同样属于商(shāng)标性使用(yòng)的范畴。在常规情况下，此类使用(yòng)应遵循商(shāng)标侵权判定原则加以规范。

然而，鉴于广告行业的多(duō)样性和创新(xīn)性，广告形式层出不穷，广告创意不断推陈出新(xīn)，其终极目的在于使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引消费者的目光。至于广告中使用(yòng)他(tā)人商(shāng)标是否构成侵权或是否属于合理(lǐ)使用(yòng)，不可(kě)一概而论。这需要结合具體(tǐ)的广告形式、内容、目的以及所产生的市场效果进行综合考量。在此过程中，企业必须严格遵循《商(shāng)标法》及相关法律法规，确保广告活动既符合商(shāng)业利益，又(yòu)维护了公平竞争的市场秩序，同时也尊重了他(tā)人的商(shāng)标权益。

9. 构成不正当竞争的比较广告

比较广告作為(wèi)商(shāng)业宣传的一种策略，本身并不必然构成违法行為(wèi)。然而，若使用(yòng)不当，便可(kě)能(néng)踏入法律雷區(qū)，引发一系列法律风险。具體(tǐ)而言，若比较广告中包含歧视或贬低竞争对手的内容，进行不公平或误导性的比较，便可(kě)能(néng)触犯法律。鉴于篇幅限制，我们在此仅作简要提示，但企业在进行比较广告时，務(wù)必谨慎处理(lǐ)，确保广告内容合法合规，避免陷入法律纠纷之中。

10. 广告侵犯他(tā)人的合法权益

广告中侵犯他(tā)人的合法权益，比如肖像权侵权，以及常见的未经授权使用(yòng)他(tā)人享有(yǒu)著作权的文(wén)字、字體(tǐ)、图片、视频等，均可(kě)能(néng)面临民(mín)事诉讼要求承担侵权责任、被追赔损失的风险。去年上海市長(cháng)宁區(qū)人民(mín)法院就作出一则判决：被告未经原告同意，在其商(shāng)业宣传网站刊登的“无痕祛痘一周见效的祛痘面膜盘点”等文(wén)章中，擅自使用(yòng)原告照片进行商(shāng)业宣传，且侵权页面中还设置了多(duō)处其他(tā)产品广告的介绍。法院认為(wèi)，自然人享有(yǒu)肖像权，未经肖像权人同意，不得制作、使用(yòng)、公开肖像权人的肖像。被告在其运营网站登载的涉案两篇文(wén)章，在未经原告同意的情况下使用(yòng)原告的肖像图片，侵犯了原告的肖像权，对此应当承担侵权责任。关于经济损失，法院会综合原告因侵权所受到的损失以及被告因此获得的利益、原告的知名度、被告主观过错程度、侵权时间及使用(yòng)照片方式等因素依法酌定。[18]

下期预告

在下篇文(wén)章中，我们将重点讨论违法广告行為(wèi)所带来的法律风险，并提供一系列合规建议，以期帮助企业更好地理(lǐ)解法律要求，规避潜在的法律问题。

[注] 

[1] 沪市监浦处〔2023〕152022001350号

[2] 上海市监局发布的2017年度典型虚假违法广告之一

[3] 《中华人民(mín)共和國(guó)反不正当竞争法》第八条第一款：经营者不得对其商(shāng)品的性能(néng)、功能(néng)、质量、销售状况、用(yòng)户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商(shāng)业宣传，欺骗、误导消费者。

[4] 《中华人民(mín)共和國(guó)消费者权益保护法》第二十条第一款：经营者向消费者提供有(yǒu)关商(shāng)品或者服務(wù)的质量、性能(néng)、用(yòng)途、有(yǒu)效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。

[5] 数据截至2024年6月6日 11:34，威科(kē)先行法律信息库虚假宣传在“广告”类目商(shāng)业下的行政处罚共76195则。

[6] 沪市监静处〔2021〕062018000561号

[7] 京海市监处罚〔2023〕9937号

[8]《中华人民(mín)共和國(guó)广告法》第十一条第二款“广告使用(yòng)数据、统计资料、调查结果、文(wén)摘、引用(yòng)语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有(yǒu)适用(yòng)范围和有(yǒu)效期限的，应当明确表示。

[9] 沪市监嘉处〔2024〕142024005752号

[10] 数据截至2024年6月6日 12:04

[11] 黄市监案处字〔2017〕第010201612874号

[12] 沪市监闵处〔2023〕122022002726号

[13] 沪市监总处〔2022〕322021000445号

[14] 2022年10月31日市场监管总局会同中央网信办、文(wén)化和旅游部、广電(diàn)总局、银保监会、证监会、國(guó)家電(diàn)影局等七部门联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》

[15] 沪工商(shāng)检处字〔2018〕第320201810009号

[16] 沪市监黄处〔2022〕012021001131号

[17] 《中华人民(mín)共和國(guó)商(shāng)标法》第四十八条：本法所称商(shāng)标的使用(yòng)，是指将商(shāng)标用(yòng)于商(shāng)品、商(shāng)品包装或者容器以及商(shāng)品交易文(wén)书上，或者将商(shāng)标用(yòng)于广告宣传、展览以及其他(tā)商(shāng)业活动中，用(yòng)于识别商(shāng)品来源的行為(wèi)。

[18] (2023)沪0105民(mín)初2366号