上期回顾

在《浅谈广告违法的风险及合规建议（上）》中，我们深入探讨了广告行业中的常见违法广告的类型，接下来，我们进一步讨论这些广告违法行為(wèi)的法律风险以及给企业的合规建议。

三、广告违法的法律风险

违法广告所潜藏的法律风险不容小(xiǎo)觑，它们主要源自《中华人民(mín)共和國(guó)广告法》、《中华人民(mín)共和國(guó)反不正当竞争法》、《中华人民(mín)共和國(guó)消费者权益保护法》及《中华人民(mín)共和國(guó)商(shāng)标法》等多(duō)部重要法律法规。这些法律风险的存在，不仅威胁着广告活动的正常进行，更可(kě)能(néng)给企业带来严重的法律后果。

1. 行政处罚

行政处罚是企业发布违法广告最常面临的法律责任，广告被认定為(wèi)违反广告法后绝大部分(fēn)都将被监管机构处以行政处罚。广告违法可(kě)能(néng)面临的行政处罚包括依法给予警告、罚款、没收违法所得、责令暂停发布广告等。如发布虚假广告，根据《广告法》第五十五条，由监管部门责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用(yòng)三倍以上五倍以下的罚款，广告费用(yòng)无法计算或明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有(yǒu)三次以上违法行為(wèi)或者其他(tā)严重情节的，处广告费用(yòng)五倍以上十倍以下的罚款，广告费用(yòng)无法计算或明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可(kě)以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文(wén)件、一年内不受理(lǐ)其广告审查申请。广告违法行政处罚的罚款额度具體(tǐ)根据违法情形和情节严重程度来定。著名二手車(chē)平台“瓜子二手車(chē)”因“创办一年，成交量就已遥遥领先”的广告语缺乏事实依据，与实际情况不符，被北京市工商(shāng)行政管理(lǐ)局处高额罚款1250万[1]，可(kě)见广告法领域的违法可(kě)能(néng)被处以的行政处罚金额之巨。

广告投放过程中，如果使用(yòng)了不当竞争手段，如恶意比较、诋毁竞争对手等，扰乱市场竞争秩序，损害其他(tā)经营者或者消费者的合法权益，则将受到《中华人民(mín)共和國(guó)反不正当竞争法》的规制。

2. 民(mín)事赔偿责任

其次，广告违法可(kě)能(néng)引发民(mín)事赔偿责任。当广告内容侵犯了他(tā)人的合法权益，如名誉权、肖像权、隐私权等，受害者有(yǒu)权向法院提起诉讼，要求广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人承担相应的民(mín)事赔偿责任。这些赔偿可(kě)能(néng)包括经济损失、精神损害赔偿等，对企业而言无疑是一筆(bǐ)不小(xiǎo)的负担。如果虚假广告构成欺诈消费者，根据《中华人民(mín)共和國(guó)消费者权益保护法》的规定，经营者提供商(shāng)品或者服務(wù)有(yǒu)欺诈行為(wèi)的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额為(wèi)消费者購(gòu)买商(shāng)品的价款或者接受服務(wù)的费用(yòng)的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，為(wèi)五百元。法律另有(yǒu)规定的，依照其规定。根据惯常理(lǐ)解，上述法律规制的主體(tǐ)一般是针对广告主、广告经营者，但其实广告发布者也应当对虚假广告承担民(mín)事赔偿责任，正如成都铁路运输第一法院作出的判决认為(wèi)的，自媒體(tǐ)作為(wèi)广告发布者，应当对广告主主體(tǐ)信息及发布的广告内容尽到合理(lǐ)的审查义務(wù)，否则如其发布的广告致人损害的，广告发布者应当对此承担相应的赔偿责任，法院最终结合广告发布者对损害后果的过错程度、受害人自身对损害后果的发生过错程度以及案涉款项是否存在其他(tā)追回途径等因素综合判断由广告发布方承担原告10%的损失。[2]

在虚假广告的民(mín)事责任中，消费者需要证明其購(gòu)买行為(wèi)与虚假广告之间存在一定的因果关系，即虚假广告对購(gòu)买行為(wèi)有(yǒu)实质性影响。司法实践中，消费者通常需要证明其接触过虚假广告，或者虚假广告在其所在地區(qū)播放过，以推定存在因果联系。

3. 连带责任

广告经营者、广告发布者、广告代言人在明知或应知广告内容虚假且造成消费者损害的情况下，如果仍然设计、制作、代理(lǐ)、发布虚假广告或者作推荐、证明的，根据《广告法》第五十六条的规定，可(kě)能(néng)需要与广告主一起承担连带责任。此外，如果广告经营者和发布者不能(néng)提供广告主的真实名称、地址和有(yǒu)效联系方式，消费者可(kě)以要求他(tā)们先行赔偿。

关系消费者生命健康的商(shāng)品或者服務(wù)的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任，其可(kě)能(néng)面临的法律追究包括但不限于行政处罚和民(mín)事赔偿。

4. 舆论危机及市场准入限制

此外，广告违法还可(kě)能(néng)使企业陷入舆论危机，乃至影响其市场准入。在信息化时代，广告违法事件一旦被曝光，很(hěn)容易引发公众的广泛关注和讨论。如果企业未能(néng)及时妥善处理(lǐ)，很(hěn)可(kě)能(néng)导致舆论危机，进而影响其品牌形象和市场地位，潜在的继而影响企业产品销售额下降、合作机会丧失等，長(cháng)遠(yuǎn)看可(kě)能(néng)对企业造成更大的经济损失。

当企业在广告宣传活动中违反相关法律规定时，最為(wèi)严重的后果之一就是市场准入的限制。市场准入是确保企业合法、规范经营的重要门槛，而一旦企业在广告方面出现违法行為(wèi)，不仅损害了消费者的权益，也破坏了市场的公平竞争环境。根据《广告法》第五十七条的规定，对于发布虚假广告情节严重的，除了罚款之外，市场监督管理(lǐ)部门还可(kě)以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文(wén)件、一定期限内不受理(lǐ)其广告审查申请。

当事人销售其生产的“避孕套造型软糖”等食品，通过在产品的包装盒上标注中英文(wén)文(wén)字和图片方式以及在其阿里巴巴平台上的网店(diàn)产品页面上发布广告，主要内容含有(yǒu)：安全避孕套造型软糖果情趣零食；恶搞愚人节礼物(wù)卫生巾棉花(huā)糖生日礼品等，违反了《广告法》第三条“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文(wén)明建设和弘扬中华民(mín)族优秀传统文(wén)化的要求”、第九条第七项广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定。依据《广告法》第五十七条的规定，漳州市南靖县市场监管局作出行政处罚，责令当事人停止发布违法广告，消除不良影响，并处以罚款90万元，吊销营业执照。[3]由此可(kě)见，监管部门还可(kě)能(néng)对违法企业采取限制市场准入等措施，进一步加剧企业的困境。

这种市场准入的限制对于企业来说无疑是致命的打击。它不仅意味着企业失去了在特定领域内的竞争机会，还可(kě)能(néng)影响企业的声誉和品牌形象，进而对企业的長(cháng)期发展产生负面影响。因此，企业在广告宣传中必须严格遵守法律规定，确保广告内容的真实性和合法性，以维护自身的合法权益和市场的公平竞争环境。特别值得一提的是，《广告法》的打击范围还要更广，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他(tā)组织，不得利用(yòng)其作為(wèi)广告代言人。同时，因发布虚假广告被吊销营业执照的公司、企业法定代表人，对违法行為(wèi)负有(yǒu)个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起三年内不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理(lǐ)人员。

5. 刑事责任

更為(wèi)严重的是，广告违法在某些情况下还可(kě)能(néng)涉及刑事责任。例如，发布虚假广告、欺骗和误导消费者等行為(wèi)，如果情节严重、构成犯罪的，相关责任人将依法承担刑事责任。这不仅会对企业的声誉造成毁灭性打击，还可(kě)能(néng)对相关责任人的职业生涯和人生轨迹产生深遠(yuǎn)影响。如果虚假宣传情节严重，可(kě)能(néng)触犯刑法，构成虚假广告罪。被告人李某成立四川某农业有(yǒu)限公司，由被告人周某、李某龙担任公司的主要运营人员，负责抖音店(diàn)铺管理(lǐ)、对接供应链、主播直播带货等工作，从非凉山(shān)地區(qū)经销商(shāng)处低价采購(gòu)云南核桃、非凉山(shān)产地的木(mù耳、天麻、贝母、羊肚菌、藏红花(huā)、雪(xuě)燕、红花(huā)椒、青花(huā)椒等农副产品，利用(yòng)消费者助农心理(lǐ)和对凉山(shān)山(shān)區(qū)高品质农特产品的信赖，通过第三人抖音平台直播带货的方式，假借大凉山(shān)名义销售非凉山(shān)产地的农特产品，已触犯《中华人民(mín)共和國(guó)刑法》第二百二十二条之规定，“广告主、广告经营者、广告发布者违反國(guó)家规定，利用(yòng)广告对商(shāng)品或者服務(wù)作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有(yǒu)期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金”，四川省昭觉县人民(mín)检察院以虚假广告罪提起公诉，追究其刑事责任。[4]

四、广告合规的建议

广告语合规审核是法律业務(wù)中的重要组成部分(fēn)，对于保护消费者权益、维护企业声誉和促进市场健康发展具有(yǒu)重要意义。在《广告法》实施后，公司经营中因不了解或不熟悉规制的对象，产品文(wén)案或促销过程中的广告不经意间违反了广告法，导致广告主、广告经营者面临消费者的诉讼或监管部门的处罚，為(wèi)避免企业陷入此境地，通过以下方式不断优化法律业務(wù)流程和提升团队的法律素养，我们可(kě)以更好地应对广告法规的挑战，為(wèi)企业和消费者创造更大的价值。

1. 寻求专业团队的合规审核

在广告合规的道路上，企业不仅要恪守法律法规，还需秉持审慎和专业的态度。為(wèi)了确保广告活动的合规性，并有(yǒu)效避免发布违法广告，我们强烈建议企业积极寻求专业团队的协助。专业团队不仅具备深厚的法律背景和专业知识，更能(néng)对广告内容进行精准把关，為(wèi)企业提供切实可(kě)行的合规建议。

当企业面临消费者投诉或应对监管部门调查时，第一时间与专业团队取得联系显得尤為(wèi)重要。专业团队能(néng)够迅速对投诉内容或调查事项进行评估，為(wèi)企业提供应对策略和法律支持，确保企业在处理(lǐ)过程中能(néng)够依法依规、有(yǒu)条不紊地解决问题。

此外，企业还应建立与专业团队的長(cháng)期合作关系，定期邀请专业人士进行广告合规培训，提升企业内部人员的合规意识和专业能(néng)力。通过共同學(xué)习和交流，企业能(néng)够不断适应法律环境的变化，确保广告活动的持续合规。

2. 对“禁區(qū)”广告及涉未成年的广告保持高度敏感

广告法对广告发布的“禁區(qū)”做出了严格规范，如某些特定行业（烟草(cǎo)、医疗等行业）应当避免广告，对政治导向不正确、违反善良风俗的内容以及含有(yǒu)民(mín)族、种族、宗教、性别歧视的内容等，应避免在广告文(wén)案、促销规则、产品标签上出现。未成年人一直都是國(guó)家保护的重点，任何广告针对的对象為(wèi)未成年人、由未成年人作為(wèi)广告代言人，均会受到严格的监管，该类型的广告在发布前应当将广告画面、文(wén)字、口播、旁白等素材交由专业人士审核修改，以符合广告合规。

3. 审慎运用(yòng)绝对化用(yòng)语与完善证据支撑

在广告语设计中，避免使用(yòng)缺乏充分(fēn)证据支持的绝对化用(yòng)语，如“最佳”、“顶级”等，这些用(yòng)语可(kě)能(néng)会对消费者造成误导。若确有(yǒu)必要使用(yòng)此类用(yòng)语，应确保其有(yǒu)充分(fēn)的法律依据和实证支持，并在广告中提供明确的证据，以免引起法律风险。必要时，可(kě)以在广告文(wén)案中增加相应的注释，对其中所涉信息进一步说明，以免消费者误解。对于广告文(wén)案中提及的统计资料、研究报告、调查结果、引用(yòng)语等，应尽量限定该等宣称作出的时间及限定的条件、前提，避免因信息的时效性而导致广告文(wén)案的真实性，从而被认定為(wèi)虚假广告。

4. 尊重竞争对手与知识产权保护

商(shāng)标不仅是企业的宝贵资产，更是其品牌形象和市场份额的守护者。在广告宣传中，企业须恪守诚实信用(yòng)的原则，严格避免侵犯他(tā)人的商(shāng)标权，注意區(qū)分(fēn)是否构成商(shāng)标性使用(yòng)。广告内容務(wù)必真实、合法、准确，杜绝任何虚假或误导性信息的出现。对于违反商(shāng)标法和广告法的行為(wèi)，相关部门应加大监管和处罚力度，以维护市场的健康秩序和公平竞争的环境。

在运用(yòng)比较广告时，企业需格外审慎，避免使用(yòng)可(kě)能(néng)误导消费者的比较方式，不得通过选择性地呈现信息或故意遗漏关键事实来贬低竞争对手。若广告中涉及第三方数据、声明或信息，務(wù)必清晰标注其来源，并确保这些信息的准确性和可(kě)验证性，以维护广告的真实性，保护消费者的知情权。

5. 紧跟行业动态与监管政策的更新(xīn)

在当今日新(xīn)月异的广告环境中，法律与监管环境同样在快速演变。对于广告营销，企业需要展现出对行业发展趋势和监管政策变化的极高敏锐度。这不仅要求企业对广告合规具备快速响应的能(néng)力，更需要在日常运营中时刻保持警觉，确保广告内容始终与最新(xīn)的法律环境和市场需求相契合。

具體(tǐ)而言，企业应建立一套完善的政策监测机制，定期收集、整理(lǐ)和分(fēn)析國(guó)内外广告行业的最新(xīn)动态和监管政策。同时，加强与专业团队的沟通交流，借助他(tā)们的专业知识和经验，对广告内容进行深入审查和合规性评估。此外，企业还应密切关注政府和相关部门的监管动态，及时获取最新(xīn)的政策解读和指导意见，确保在广告活动中能(néng)够准确把握法律底線(xiàn)，避免触碰法律红線(xiàn)。

通过敏锐洞察行业动态，紧密跟进监管政策更新(xīn)，企业可(kě)以确保在广告合规建设中始终走在行业前列，降低法律风险，提升品牌形象，实现可(kě)持续发展。

五、总结

在探讨并分(fēn)析了违法广告的类型、风险及相应的合规建议后，我们不难发现，广告审核不仅能(néng)够帮助企业严格遵守法律法规，更能(néng)够显著提升广告内容的合规性，从而有(yǒu)效保护消费者的合法权益，促进广告行业的健康发展。这样的努力不仅有(yǒu)利于企业实现商(shāng)业价值，更能(néng)够為(wèi)社会经济秩序的稳定和繁荣贡献力量。

同时，加强广告合规管理(lǐ)也是提升广告主和相关企业品牌形象的重要途径。通过秉持诚信原则，发布真实、合法、具有(yǒu)社会责任感的广告，企业能(néng)够赢得消费者的信任和支持，进而在竞争激烈的市场中脱颖而出。这样的品牌形象不仅能(néng)够為(wèi)企业带来長(cháng)遠(yuǎn)的商(shāng)业利益，更能(néng)够為(wèi)企业赢得社会的广泛认可(kě)和尊重。

[注] 

[1] 京工商(shāng)海处字〔2018〕第2170号

[2] （2022）川7101民(mín)初3951号，(2022)川71民(mín)终447号

[3] 靖市监罚〔2022〕46号

[4] 昭检刑诉〔2023〕109号